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金科新“秀”
數(shù)年移動(dòng)登金科。2007年中，胡潤(rùn)在上海發(fā)布了《2007胡潤(rùn)品牌榜》，共有50個(gè)中國(guó)品牌上榜。中國(guó)移動(dòng)以2840億元的品牌價(jià)值喜得金科，工商銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)人壽依次名列前五位
移動(dòng)，奧運(yùn)新“秀”。2008年中，奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃之前，TOP贊助商早已開始在傳播的舞臺(tái)上大秀自己的企業(yè)文化、品牌精神，很少有只做產(chǎn)品宣傳的，大家都清楚在什么時(shí)間該做什么樣的事情，但并不是所有品牌其資產(chǎn)積累都達(dá)到了可以論精神談文化的階段了，與可口可樂(lè)、三星等品牌建設(shè)流程科學(xué)、資產(chǎn)積累豐富的企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)剛
剛甚至還沒(méi)有擺脫產(chǎn)品宣傳的階段，但為了與奧運(yùn)聯(lián)姻，還有的期望通過(guò)借助對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的宣傳使自己的品牌一夜間野雞變鳳凰，很傻很天真，也就是這樣的想法和企業(yè)品牌所處階段的客觀狀況，使我們?cè)趭W運(yùn)發(fā)令槍還未響起的時(shí)候提前見識(shí)了下中國(guó)企業(yè)品牌秀的大雜燴，其中的惡俗代表作莫過(guò)于恒源祥的細(xì)數(shù)12生肖，讓平淡無(wú)味的08春節(jié)增添了一點(diǎn)話題和記憶，但作為營(yíng)銷人、企業(yè)人更期望從記憶中得到好的、可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)07的品牌金科又一次站出來(lái)以“群眾忽悠群眾”的新鮮思路小秀一把，中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)加油廣告及其近幾年的廣告?zhèn)鞑ゼ捌放平ㄔO(shè)模式可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)企業(yè)在摸索中建設(shè)成功品牌的典范，有人說(shuō)移動(dòng)的品牌成功是因?yàn)樾袠I(yè)壟斷，但在中國(guó)越壟斷其肩負(fù)的責(zé)任就更重大，在品牌建設(shè)途中方向要正確，上迎“朝廷”，細(xì)節(jié)上要?jiǎng)?chuàng)新，下合民心，挑戰(zhàn)的程度是非壟斷企業(yè)所不能體會(huì)的，中移動(dòng)苦讀十年，卷卷生輝。 拋開結(jié)果看過(guò)程，中移動(dòng)的近400億美圓品牌資產(chǎn)是如何煉成的,榮登胡潤(rùn)品牌榜榜首的新科狀元是徒有虛名還是百煉成鋼。
一、神州行，我相信群眾——上迎“朝廷”，下合民意
�。ㄒ唬�、奧運(yùn)會(huì)來(lái)了，神州行帶領(lǐng)群眾“沖”了！
——廣告內(nèi)容回顧
娛樂(lè)圈里的“葛爺”對(duì)著鏡頭說(shuō)：
“生活也是一場(chǎng)奧運(yùn)；
每個(gè)人都在向前沖；為夢(mèng)想沖，為明天沖；
為好日子沖，為哪怕小小的幸福。。沖！
要沖才有回報(bào)，要沖才會(huì)值！
讓每次充值更有價(jià)值，神州行，我看行！
為奧運(yùn)加油，充啊。。。。。。！”（多放幾張圖片）
1、一個(gè)近乎完美的“動(dòng)作”策略
做奧運(yùn)的廣告更多的企業(yè)人和創(chuàng)意人都傾向于公益性為主基調(diào)，尋找合適的結(jié)合點(diǎn)切入，策略是完全正確的，但我們?cè)诿襟w上看到更多的卻是生硬的企業(yè)品牌加“為奧運(yùn)加油為中國(guó)加油”等蒼白口號(hào)的結(jié)合，而神州行，找一種精神做主題，找一個(gè)動(dòng)作做載體使企業(yè)所宣傳的精神在與奧運(yùn)精神取得大眾的心靈共鳴的同時(shí)，記住“沖”的精神，記住“充”的動(dòng)作。在廣告策略中以品牌所特有的消費(fèi)者使用時(shí)的聯(lián)想動(dòng)作或者創(chuàng)新一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作是基本策略之一，比如在國(guó)內(nèi)，農(nóng)夫果園是比較成功的運(yùn)用動(dòng)作策略的品牌，喝前搖一搖成為了那個(gè)時(shí)期的時(shí)尚語(yǔ)言之一，也使農(nóng)夫果園在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁品牌中脫穎而出，再有小S在清揚(yáng)洗發(fā)水中的甩手動(dòng)作，酷到家，更是被其它日化品牌廣告紛紛效仿，而動(dòng)作策略作為基本策略同樣需要一定的產(chǎn)品背景、品牌背景支持，農(nóng)夫的動(dòng)作設(shè)計(jì)是為了佐證產(chǎn)品內(nèi)含有純果汁，清揚(yáng)的動(dòng)作設(shè)計(jì)是為了直觀體現(xiàn)去屑效果的專業(yè)性和排它性，并且這兩個(gè)品牌的動(dòng)作策略設(shè)計(jì)都是在基于差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的背景下，神州行的“沖”動(dòng)作設(shè)計(jì)，在策略基本面上與上述兩個(gè)品牌是一致的，如果也是單單的為了樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差異點(diǎn)，那么這個(gè)動(dòng)作的宣傳并不能算得上是完美或者經(jīng)典，關(guān)鍵是在特殊的奧運(yùn)品牌秀場(chǎng)上，這個(gè)動(dòng)作將所有企業(yè)想宣傳的精神和奧運(yùn)的基本運(yùn)動(dòng)特性及產(chǎn)品使用關(guān)鍵詞等等核心要素串在一起，奧運(yùn)會(huì)主張拼搏，向上，沖能體現(xiàn)；08奧運(yùn)，同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想，沖能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想；移動(dòng)卡，“充”是消費(fèi)者用的最多的動(dòng)作和詞語(yǔ)……，一個(gè)諧音的沖，在這個(gè)時(shí)候是近乎完美的廣告策略�！ �
2、還是要拿群眾說(shuō)事兒
“我，相信群眾”，是07年留給我們印象最深的廣告語(yǔ)之一，而在神州行奧運(yùn)廣告中我們?cè)俅误w驗(yàn)到了以群眾為主基調(diào)的廣告帶給我們的巨大沖擊，在這里沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)宣傳中被用爛掉的體育明星，沒(méi)有做作的娛樂(lè)圈里人，只有一群和我們一樣平凡的群眾和一個(gè)被群眾所認(rèn)可的親民大使，但這個(gè)策略會(huì)被很多人所質(zhì)疑，因?yàn)榕c奧運(yùn)聯(lián)想最直接的莫過(guò)于明星運(yùn)動(dòng)員，體育相關(guān)的機(jī)構(gòu)等等，在奧運(yùn)前夕以群眾與主要的表現(xiàn)人群，以群眾的生活場(chǎng)景為主基調(diào)，你瘋了吧？如果高人經(jīng)常被人誤解為瘋?cè)�，我想中移�?dòng)是瘋了，卻實(shí)在是瘋的高明，瘋的恰當(dāng)。神州行一直是“大眾”的品牌，奧運(yùn)會(huì)屬于大眾，在奧運(yùn)來(lái)臨時(shí)神州行“號(hào)召”大眾喊口號(hào)、搞氣氛，下頭興奮，上頭愛看，無(wú)意中又建立了非常鮮明的差異。
在上述的動(dòng)作策略確定后，廣告的效果取決于廣告策略的表現(xiàn)和投放，廣告表現(xiàn)是爭(zhēng)奪眼球的關(guān)鍵，因而很多人才會(huì)選擇明星策略，這很對(duì)，消費(fèi)者沒(méi)有一個(gè)人不關(guān)注明星，只是程度深淺而以，但他們更關(guān)注自己，只有深沒(méi)有淺，因而在所有人都將品牌宣傳寄托在劉翔、姚明、郭晶晶等體壇大腕身上，連明星自己可能都不清楚自己代言了多少個(gè)品牌時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)可想而知，中移動(dòng)沒(méi)有冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)，雖然劉翔是品牌代言人之一，但在這個(gè)時(shí)候這樣的策略下，飛人并不合適。葛優(yōu)，我看行，確實(shí)行。葛優(yōu)給很多人的感覺(jué)就像隔壁大哥，“亦正亦邪”，從編輯部的故事?lián)P名到傍《大腕》成角兒，一直是以小市民的角色感染一代人，他的成長(zhǎng)是中國(guó)大眾成長(zhǎng)的縮影，他不僅是一個(gè)娛樂(lè)名人更主要的是他具有神州行目標(biāo)客戶群所共有的時(shí)代經(jīng)歷和能影響神州行其它時(shí)代背景人群的人格魅力，有內(nèi)涵、夠幽默、真親切，能在奧運(yùn)來(lái)臨時(shí)號(hào)召群眾去為奧運(yùn)加油、為生活?yuàn)^斗，為自己爭(zhēng)取。
在廣告表現(xiàn)中除了對(duì)群眾場(chǎng)景的選擇，對(duì)串珠人選擇的恰到好處外，要屬對(duì)“沖”的精神的表現(xiàn)和文案表現(xiàn)的邏輯性與感染力，在神州行的奧運(yùn)廣告中，每一個(gè)場(chǎng)景給我們的感覺(jué)都是親近而富感染力的，運(yùn)動(dòng)員沖刺時(shí)的夸張表情，人群中擁擠的表情，都讓我們?cè)谑煜さ耐瑫r(shí)而感動(dòng)和自勉，即使同樣的策略很多企業(yè)所拍攝的廣告會(huì)卻豪無(wú)感染力，不光是成本考慮上的差異，還有對(duì)廣告表現(xiàn)理解的不同，很多企業(yè)主、企業(yè)人關(guān)注的是我的品牌什么時(shí)候出現(xiàn)，出現(xiàn)在什么位置，出現(xiàn)多少次，要給幾次特寫等等，而忘記了最關(guān)鍵的問(wèn)題，現(xiàn)在的消費(fèi)者多是硬的不吃吃軟的�！敖裉鞆V告不說(shuō)理！”是廣告圈內(nèi)一位資深人士的一句經(jīng)典評(píng)論，不說(shuō)理說(shuō)什么？說(shuō)什么不重要，重要的是一種感覺(jué)，一種沖擊，就像立邦漆的形象廣告一樣，用顏色說(shuō)話，讓觀眾自己感覺(jué)；另外中移動(dòng)的廣告文案撰寫的很出色，不講文筆，而是講與策略的適合度，如用賣奢侈品的華麗辭藻來(lái)堆砌廣告文案可能會(huì)很有文采，但觀眾不會(huì)有感覺(jué)，畢竟“俗人”太多，而這則文案的邏輯性、樸實(shí)性卻在畫面之外給觀眾更多的聯(lián)想與思考——“我也在沖嗎？我怎么才能沖的有價(jià)值？”
�。ǘ赡昵�，“群眾”工作已經(jīng)啟動(dòng)，代號(hào)“葛忽悠”
廣告回顧
葛優(yōu)在飯館里對(duì)著鏡頭說(shuō)：
“我挑神州行的卡，就和找飯館一樣，
哪家人多我進(jìn)哪家，神州行，聽說(shuō)接近2億人用，
我，相信群眾，
神州行，我看行！”
建國(guó)前，為建立新中國(guó)的群眾工作在地下開展，之后有了新中國(guó)，兩年前，神州行群眾工作直接做到線上，用群眾“忽悠”群眾，繼續(xù)走“群眾路線”，被40、50人自然接受，更是突破年齡限制引起共鳴，之后有了新神州行。在兩年前的群眾工作中，葛爺同樣起到了非常重要的作用，將廣告策略表現(xiàn)的淋漓盡致，用最簡(jiǎn)單的道理、最樸實(shí)的忽悠將神州行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌精神完美融合，忽悠的實(shí)實(shí)在在，大實(shí)話加簡(jiǎn)單的道理去說(shuō)服模糊定位的“群眾”。拋棄所謂的USP理論，選擇平易近人、選擇生活道理，在神州行的系列廣告片中，葛優(yōu)與群眾的系列是最為搶眼的，在神州行向子品牌進(jìn)化的這一過(guò)程中，找到了一條依靠群眾將產(chǎn)品賣點(diǎn)，以“從群眾中來(lái)到群眾中去“的差異化策略去影響目標(biāo)人群，在“群眾篇”廣告中，兩個(gè)基本策略點(diǎn)，一是用戶數(shù)量說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)，二是尊重客戶，而將這兩個(gè)基本策略點(diǎn)串起來(lái)的就是葛優(yōu)在飯館內(nèi)將選卡和選飯館相對(duì)比的一段話，并依靠個(gè)人的表現(xiàn)魅力將“我，相信群眾”塑造成經(jīng)典廣告語(yǔ)。